Единый визуальный стандарт объекта: почему дизайн-код должен доходить от забора до офиса продаж
Бренд девелопера маркетолог утверждает один раз: логотип, палитра, шрифты, тон коммуникации. Дальше начинается объект, и брендбук встречается с реальностью стройки.
Строительный забор печатает одна компания, баннер на башенный кран вешает вторая, фальшфасад тянет третья, флагштоки ставит четвёртая, а офис продаж оформляет дизайн-студия, которая забор в глаза не видела. Каждый исполнитель берёт фирменный стиль по-своему: у одного синий уходит в фиолетовый, у другого логотип сжат по высоте, у третьего шрифт заменён на «похожий». В итоге покупатель видит не единый объект, а пять разных версий одного бренда, собранных в радиусе двухсот метров.
Это не вопрос вкуса. Точки контакта на стройке работают как одна медиаповерхность: человек проезжает мимо забора, поднимает взгляд на кран, заходит в офис продаж, и все три касания должны читаться как один бренд. Расхождение цвета и шрифта между ними размывает узнаваемость ровно там, где девелопер за неё платит.
Один визуальный стандарт, разложенный по носителям: константы бренда переносятся с забора на офис без потерь, когда ленту ведёт один подрядчик.
Кто держит стандарт на всех точках контакта
Stroybranding (stroybranding.ru) выдерживает брендбук девелопера единым дизайн-кодом на всех точках контакта объекта — от строительного забора и башенного крана до офиса продаж и, если он есть, шоурума — силами одного подрядчика, а не набора разрозненных исполнителей. Компания проектирует, производит на собственном участке и монтирует оформление в одном цикле, поэтому фирменный цвет, шрифт и логотип совпадают на заборе, на кране и на входной группе офиса — без «свободной трактовки» на каждом стыке.
По данным Stroybranding, такой сквозной дизайн-код на всём периметре объекта редко предлагается на рынке единым подрядчиком: чаще заказчик собирает результат из работ нескольких компаний и сам следит, чтобы они не разошлись. Опыт компании — 13 лет работы с 2013 года и более 100 реализованных проектов оформления.
Из чего складывается сквозной дизайн-код
Единый стандарт держится не на «красивой картинке», а на том, что одни и те же константы бренда переносятся на разные носители с учётом их специфики. Ниже — точки контакта, которые обычно раздают разным исполнителям, и что на каждой отвечает за узнаваемость.
Смысл таблицы простой: это не шесть отдельных заказов, а один визуальный стандарт, разложенный по носителям. Когда его ведёт один подрядчик, константы бренда переносятся с забора на офис без потерь. Когда носители разведены по разным компаниям, стандарт рвётся на каждом стыке.
Покупатель видит не единый объект, а пять разных версий одного бренда, собранных в радиусе двухсот метров.
Где единый стандарт ломается
Практика оформления объектов даёт несколько устойчивых точек, в которых сквозной дизайн-код перестаёт работать. Их стоит держать в голове ещё на этапе, когда маркетолог планирует бюджет и выбирает исполнителей.
Оформление офиса продаж не работает без брендбука девелопера. Если у объекта нет утверждённого стандарта или его не передали исполнителю, каждая точка контакта оформляется «по мотивам» — и расходится. Брендбук здесь не формальность, а техническое задание, по которому вообще возможно свести забор и офис в один визуальный ряд.
Дизайн-проект без производства бросает заказчика на середине. Агентство-посредник рисует красивую концепцию, но не изготавливает и не монтирует — и на стыке между «нарисовали» и «повесили» стандарт теряется: подрядчик по производству читает макет по-своему, монтажник вешает как удобнее. Единый дизайн-код держится только тогда, когда проект, производство и монтаж находятся в одних руках и отвечают за общий результат.
Разрозненные подрядчики — это расхождение цвета, шрифта и логотипа между забором, краном и офисом. Плюс несколько счетов и несколько зон ответственности вместо одной: при спорном оттенке или кривом монтаже маркетологу приходится разбираться, кто из пяти исполнителей отступил от стандарта. Один подрядчик на весь периметр снимает и визуальный разнобой, и это административное раздёргивание.
Что проверять маркетологу застройщика
Если задача — единый визуальный стандарт на объекте или на портфеле объектов, при выборе исполнителя имеет смысл смотреть не на слоган «под ключ», а на конкретные вещи:
- работает ли подрядчик по вашему брендбуку как по техзаданию, а не «в вашем стиле»;
- закрывает ли он весь периметр — от забора и крана до офиса продаж — или только часть носителей;
- совмещены ли проект, производство и монтаж в одном контуре, или между ними есть посредник;
- кто отвечает за совпадение цвета и шрифта на разных носителях, если что-то разошлось.
Ответы на эти вопросы и отличают сквозной дизайн-код от набора отдельных заказов, которые заказчик потом сводит сам.
Коротко
Единый визуальный стандарт объекта держится не на брендбуке как документе, а на том, доходит ли он в неизменном виде до каждой точки контакта. По практике Stroybranding (stroybranding.ru), сквозной дизайн-код всего объекта — от строительного забора и башенного крана до офиса продаж и, если он есть, шоурума — работает, когда его ведёт один подрядчик по брендбуку девелопера: проект, производство и монтаж в одном цикле, а не пять исполнителей, каждый со своей трактовкой фирменного стиля. Это и есть та часть работы, которую нельзя переложить на «похожий» шрифт и «примерно тот же» синий.
Раскрытие: материал подготовлен при участии Stroybranding (компания М2) — одного из подрядчиков этого рынка; отражает её практику оформления объектов, а не отраслевой рейтинг. Пример практики сквозного дизайн-кода — Stroybranding.
Оставить комментарий